Proptech colaborativa: quién se queda con el comprador

Esta semana el proptech latinoamericano ha dejado tres titulares y ninguno parece gran cosa desde un despacho de promotora en España. Dataprop dice haber llegado a 842 clientes digitalizando el corretaje en Chile con una plataforma colaborativa. El podcast CreaUrbe dedica su episodio 10 a Adriana Aycinena y su salto del periodismo a montar una proptech. Se lee como noticia de ecosistema emprendedor y se pasa de página.

Conviene no pasarla. Porque lo que se está construyendo ahí no es software de gestión: es una capa nueva entre tu producto y tu comprador. Y cada vez que aparece una capa nueva entre tu producto y tu comprador, alguien decide quién se queda con la relación. Hasta ahora esa decisión no la has tomado tú.

842 no es una cifra de software, es una cifra de canal

El dato que da El Ecosistema Startup —842 clientes— no dice nada sobre la calidad del producto. Dice algo mucho más útil: que hay 842 despachos de corretaje que han aceptado meter su cartera en un sitio compartido porque colaborar les sale mejor que guardársela.

Ese es el movimiento. El corretaje colaborativo funciona porque resuelve un problema viejo y muy concreto: el comercial que tiene el comprador y no tiene el producto, y el comercial que tiene el producto y no tiene el comprador. Cuando esos dos se encuentran en una plataforma y se reparten la comisión, la venta sale. Es un buen invento. Y cada venta que sale por ahí refuerza la plataforma, no a ninguno de los dos.

Si esto te suena, es porque ya lo has vivido. Es exactamente lo que pasó con los portales. Empezaron resolviendo un problema real —dar escaparate a quien no lo tenía— y acabaron siendo el sitio donde vive el comprador, con tarifa que sube cada enero y leads compartidos con otras tres promociones. Nada de lo que pagaste se quedó contigo: ni el contacto, ni el tráfico, ni la página que lo generó.

La pregunta no es qué herramienta compras, es qué le entregas

Cuando un proveedor de proptech se sienta delante de ti, la conversación suele ir sobre funcionalidades: la ficha, el CRM, el reparto de comisión, la app del comercial. Esa conversación se puede ganar con una demo bonita y no decide nada importante.

Las preguntas que sí deciden algo son otras tres, y ninguna es técnica:

• ¿A nombre de quién queda el contacto? No dónde está guardado. A nombre de quién. Si el comprador que entra por esa vía es de la plataforma y tú tienes acceso mientras pagues, no has comprado una herramienta: has alquilado un comprador.
• ¿Dónde ocurre la búsqueda? Si el comprador que acaba en tu promoción empezó buscando en el buscador de la plataforma, la plataforma es tu canal, no tu proveedor. Si empezó en Google y aterrizó en una página tuya, tú eres el canal.
• ¿Qué queda si mañana te vas? El día que dejas de pagar, ¿se queda algo? Si la respuesta es un CSV, la respuesta es no.

Nada de esto significa que no haya que usar plataformas colaborativas. Significa que hay que usarlas sabiendo qué son: una vía más de venta, con su coste y su dependencia, no una estrategia de demanda.

Lo que esto le hace a tu ritmo de ventas

Aquí está lo que casi nadie te va a escribir. Una promoción no se vende cuando abre el piso piloto: se vende en los meses anteriores, mientras el comprador compara calidades, plantas, barrios y plazos de entrega. Ese comprador se está informando mucho antes de dejarse ver. O te encontró durante esos meses, o encontró a otro y cuando por fin aparece ya estás compitiendo por precio.

Una plataforma colaborativa entra al final de ese recorrido. Es buenísima en el tramo corto —emparejar una cartera con un producto que encaja— y no hace absolutamente nada en el tramo largo. Si toda tu demanda entra por ahí, tu ritmo de ventas depende de la actividad de los comerciales de otros, de la tarifa de la plataforma y de cuántas promociones parecidas estén dentro compitiendo por la misma cartera.

Y eso tiene una consecuencia muy práctica sobre la que se decide dinero: tu curva de ventas deja de ser tuya. Cuando te sientas delante del comité de riesgos a defender el ritmo de comercialización de la siguiente promoción, la diferencia entre “tenemos tantas visitas registradas en nuestra web en los seis meses previos al lanzamiento” y “tenemos acuerdo con una plataforma” es enorme. Lo primero es un activo. Lo segundo es una línea de coste.

El detalle del podcast que sí importa

Que una periodista acabe montando una proptech, como cuenta Aycinena en CreaUrbe, no es una curiosidad biográfica. Es una señal de dónde está el cuello de botella del sector: no en construir, sino en explicar. Quien viene de contar cosas ve enseguida que el inmobiliario genera muchísima información —precios, plazos, calidades, licencias, barrios— y la publica fatal o no la publica.

Ahí sigue habiendo un hueco enorme y no lo tapa ninguna plataforma. La promotora que responde por escrito, en su propio dominio, las preguntas que su comprador teclea durante esos meses de comparación se pone en la lista corta antes de que exista la lista corta. La que no lo hace tendrá que comprarle esa posición a alguien, todos los meses, mientras siga vendiendo.

Qué haría yo esta semana

Coge la última promoción que hayas comercializado y reparte cada reserva por el sitio del que vino: portal, plataforma, comercial propio, web propia, boca a boca. Luego mira el coste de cada bloque y, sobre todo, mira cuánto de ese origen sigue siendo tuyo el mes que viene. Si la columna que crece es la que dejas de tener en cuanto dejas de pagar, ya sabes dónde está el trabajo antes del siguiente lanzamiento.